• Umut Kapucu

Müşteri Deneyimi (CX)

Güncelleme tarihi: 5 saat önce

Müşteri deneyimi (CX), en basit ve kısa tanımı ile; müşterilerin bir markanın ürün ve hizmetleri ile etkileşimlerinin toplamıdır. Markanın; pazarlama/satış, müşteri hizmetleri ve ilgili her noktadaki satın alma yolculuğunda müşteriler ile etkileşim kurma şeklidir. Bir satın alma yapılmadan önce başlayan ve tekrar satın almaya kadar ilerleyen müşteri ilişkilerinin ömrünü kapsar.


Gartner, Müşteri Deneyimi’ni (CX), “Bir markanın; çalışanları, sistemleri, kanalları veya ürünleri ile etkileşimlerin tek seferlik ve kümülatif etkisinin neden olduğu müşterinin algıları ve ilgili duyguları” olarak tanımlar.

Müşteri deneyimi; müşterilerin, satın alma yolculuğunun tüm aşamalarında bir bütün olarak marka hakkında sahip olduğu izlenimi belirler. Bu marka bakış açısıyla sonuçlanır ve işletmenin karlılığı ile ilgili faktörleri etkiler.



Müşteri Deneyimi nedir?

Müşterisi olan her marka, bunun farkında olsun ya da olmasın, yönetsin ya da yönetmesin; bir şekilde Müşteri Deneyimi sağlar. Zaten tanımlardan da anlaşılacağı gibi, müşteri deneyimi, müşterilerin algılarına, görüşlerine ve etkileşimlerinde yaşadığı tecrübelere dayanmaktadır.


Markalar için Müşteri Deneyimi’ni kontrol etmek zor olabilir, çünkü müşteriler çoğu zaman öngörülemeyen şekillerde hareket edebilir ve tepki verebilirler. Bu noktada, markalar için en doğru yaklaşım, memnuniyeti en üst düzeye çıkarmak için mümkün olan her temas noktasını müşterinin en iyi deneyimi alacağı şekilde değerlendirmek ve optimize etmektir. Bu, işletmelerin sürdürülebilir büyümeleri için önemli bir unsurdur. İyi bir müşteri deneyimi ile müşterilerin sadakatinin arttırılması, elde tutulması ve markadan kaçışlarının engellenmesi sağlanarak, onların birer “marka savunucusu” olmasına vesile olur.



Müşteri deneyimi nasıl çalışır?


Müşteri deneyimi, müşterilerin bir marka ile etkileşimde olduğu tüm temas noktalarını kapsadığını belirtmiştim.Temas noktalarına örnek olarak; bir platformdaki üyelik sayfası, fiziki bir ürünün ambalajının açılması, kullanım kılavuzunun okunması, müşteri hizmetleriyle yapılan görüşme, online alınan bir ürünün iadesi ya da fiziki bir ürünün onarılması (örnekler çoğaltılabilir) düşünülebilir.


Müşteriler, her temas noktasında bir etkileşime girer, bir deneyim ve duygu yaşar, bu da marka için olumlu ya da olumsuz bir yargı oluşturmasına neden olur. Duygular; tatmin, haz ve sevinçten; kayıtsızlığa, mutsuzluğa ve hayal kırıklığına kadar değişebilir. Yargılar da, bu duygular üzerinden gelişir ve müşteride o marka için -daha sonraki satın alma kararını etkileyebilecek şekilde- bir “tat” bırakır.



Müşteri deneyimi (CX) neden önemlidir?


Markalar, müşteri beklentilerini “en azından” karşılayan veya “mümkünse” aşan bir deneyim sağlamalıdır. Müşterilerine kötü bir deneyim yaratan markaların hayatta kalma şansı yoktur.


Günümüz dünyasında; ürünler/hizmetler metalaştıkça, müşteriler satın alma kararlarını bu ürün/hizmet özelliklerinden ya da fonksiyonalitesinden çok markalar ile yaşadıkları deneyime göre veriyorlar.


Müşteriler, sevdikleri ya da sık kullandıkları markalara bağlı ve sadık olmak isterler. Markalardan da bekledikleri; her bir temas noktasında beklentilerini karşılamaları, kişiselleştirilmiş ve hoş bir deneyim sunmaları olarak belirtebiliriz.


Markalar için, iyi bir müşteri deneyimi sağlamak, yeniden satın alma kararı veren memnun ve sadık müşteritabanı elde etmekle sonuçlanır. Bunun yanında, bu müşteriler markanın ürünlerini ve hizmetlerini arkadaşlarına ve yakınlarına tavsiye ederek marka elçileri ve hatta savunucuları olabilirler. Bu nedenledir ki, birçok marka müşteri deneyimini bir rekabet avantajı olarak konumlayarak, pazar payı elde etmek için rakiplerine göre daha üstün bir müşteri deneyimi sunmayı hedeflemektedirler.


Gartner tarafından yapılan ankete katılan firmaların %89'u müşteri deneyimini yeni bir rekabet alanı olarak görüyor.


Neden müşteri deneyimi?

Müşteri Deneyimi Yönetimi


Firmalar, müşteri yaşam döngüsü boyunca müşteri ile marka arasındaki her etkileşimi değerlendirmeli ve iyileştirmelidir. Firmalar, müşteri deneyimi yönetimi (CEM/CXM) aracılığıyla müşteri temas noktalarını izler, denetler ve düzenler.


Müşteri etkileşimleri, ister doğrudan ister dolaylı olsun, firmalardaki neredeyse her departman müşteri deneyiminde bir şekilde rol oynar. Satış ve Müşteri Hizmetleri gibi departmanlar müşterilerle doğrudan etkileşime girerken; mühendislik, CRM, pazarlama, finans ve hukuk gibi departmanlar, müşterileri ve deneyimlerini etkileyen ürün, hizmet ve süreçler yaratır.


Gartner; müşteri deneyimi yönetimini (CEM/CXM) "Müşteri etkileşimlerini, onların beklentilerini karşılamak veya aşmak için tasarlama ve bunlara tepki verme, daha fazla müşteri memnuniyeti, sadakati ve savunuculuğuna yol açma uygulaması" olarak tanımlıyor.


Bu noktada firmaların bir strateji ortaya koyması çok önemlidir. Müşteri deneyimi stratejisi; rekabeti, tüketici ve pazar araştırması verilerini ve diğer firma stratejik hedeflerini dikkate alarak temas noktalarından bağımsız bir şekilde müşterilere iyi bir deneyim sunmak için gereken eylem planları ortaya koyar.


İyi bir müşteri deneyimi stratejisi, yalnızca geçmişte müşteriye dönük olarak görülen departmanları değil, müşterinin etkileşimlerinde doğrudan ya da dolaylı olarak etkisi olan tüm departmanları içermelidir. Firma içindeki departmanlar arasındaki koordinasyonu ve birlikteliği sağlayarak, herkesin müşteri odaklılık hedefleri etrafında toplanması ve müşteri deneyimini (CX) iyileştirmeyi hedeflemesi çok önemlidir.



Müşteri Deneyimi KPI'ları


Müşteri deneyiminin başarısını ölçmek için standart bir liste yoktur. Kullanılabilecek KPI'lar; işin nasıl yönetildiğine, müşteri portföyüne, genel firma hedeflerine ve sektöre bağlı olarak farklılaşabilir. Ancak, genel bir değerlendirme yapmak gerekirse, aşağıdaki liste büyük ölçüde ihtiyacı karşılayacaktır;


  • Net Promoter Score (NPS): En yaygın kullanılan müşteri deneyimi ölçümlerinden biridir. Markaya olan sadakati tek bir soru ile ölçmeye çalışır:

“Markamızı/Hizmetimizi/Ürünümüzü arkadaşlarınıza/dostlarınıza/yakınlarınıza ne oranda önerirsiniz?”

Müşterilerden tipik olarak 0-10 arası bir puan vermesini beklersiniz. 0-6 arası Detractor, 7-8 Neutral, 9-10 Promoter olacak şekilde; ilgili müşteri grubundaki Promoter %-Detractor % basit olarak NPS sonucunu verecektir.

  • Müşteri memnuniyeti puanı (CSAT): Verilen hizmet ya da satın alınan ürün için sorulan ve puanlanması beklenen bir diğer sorudur.

"Aldığınız hizmet/ürün ile ilgili genel memnuniyetinizi nasıl değerlendirirsiniz?"

Müşterilerden genel olarak 1-5 arasında bir puan vermesini beklersiniz. 1 çok memnun olmadığını ve 5 çok memnun olduğunu ifade etmektedir.

  • Müşteriyi elde tutma (Retention) / Müşteri kaybı (Churn)

  • Çapraz satış ve yukarı satış (cross-sell & up-sell) miktarları

  • Müşteri yaşam boyu değeri

  • Müşteri portföy büyüklüğü değişimi

  • Gelir artışı

  • Online platformlar için; ziyaret edilen sayfalar, sitede geçirilen süre, dönüşüm oranı (tekil müşteri başına)


müşteri deneyimi nasıl ölçülür


Müşteri deneyimi: İyi vs. Kötü


Müşteri deneyimi olumlu olduğunda, müşteriler satın alma süreçlerini mutlu ve memnun hissederek tamamlarlar. İyi hedeflenmiş pazarlama kampanyaları, basitleştirilmiş satın alma süreçleri, self-servis müşteri hizmetleri seçenekleri ve müşteri hizmetleri temsilcileriyle her zaman, her yerde, cihaz bağımsız bağlantı kurma gibi özellikler iyi müşteri deneyimi yaratacaktır.


Müşteriler etkileşim için birden fazla kanal kullanmaktadır. Markaların ihtiyaçlarını önceden tahmin etmelerini, hizmet/ürün beklentilerinin karşılanmasını ve markaya bağlılıklarının çeşitli sadakat programları aracılığıyla ödüllendirilmesini beklemektedirler.


Bu noktada müşteri ve etkileşim verileri, markanın iyi bir müşteri deneyimleri sağlama yeteneğinde çok önemli bir rol oynayacaktır. Bunun için, ara yüzlerden müşteri hizmetleri back-office’e kadar tüm sistemlerdeki toplanan verileri ve CRM verilerinin birbirine bağlanması gerekmektedir. Ancak o zaman tüm pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri temas noktalarında sorunsuz, bağlantılı ve kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunulabilir.



iyi bir müşteri deneyimi nasıl olmalıdır


Diğer yandan, olumsuz bir müşteri deneyimi; müşteriyi mutsuz, hayal kırıklığına uğramış ve hatta hüsrana uğramış hissetmesine neden olacaktır. Gezinmesi zor web siteleri, beklentileri karşılamayan ürün/hizmetler, müşteri hizmetleri çözüm süresinin uzaması, bilgilendirme yapılmaması, alakasız pazarlama erişimleri müşteride istenmeyen deneyimlerin yaşanmasına ve markaya olumsuz yargıların oluşmasına neden olacaktır.


Nerdeyse herkes için kişiselleşen bir dünyada; standartlaştırılmış, tek bir kalıba uyan etkileşimler müşteriler için rahatsız edicidir. Veri odaklı bir dünyada, markalar ve müşteriler arasındaki kopukluk müşteriler nezdinden kabul edilemez olacaktır.




Kaynakça:


https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-experience


https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/customer-experience-CX


https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/customer-experience


https://www.oracle.com/cx/what-is-cx/


https://www.gartner.com/en/documents/3840583

55 görüntüleme0 yorum

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör